Dobre teksty SEO powinny być przyjazne tak dla ludzkich odbiorców witryny, jak i dla robotów internetowych. Ich celem jest jednocześnie podniesienie pozycji w Google i marketing internetowy, w tym bezpośrednia sprzedaż (dobrego SEO wymagają oczywiście także teksty czysto informacyjne).
Osoba, która pisze łączące oba te zadania teksty to copywriter, a samo pisanie takich tekstów określa się jako „copywriting”. Warto pamiętać, że nawet profesjonalny copywriter nie może zagwarantować optymalnego doboru fraz i ustalić ich najlepszego dla SEO rozkładu w tekście. Współpraca z copywriterami odbywa się więc często poprzez agencje SEO, które dysponują takimi możliwościami.
TEKSTY POD SEO – GŁÓWNE RODZAJE TEKSTÓW ZWIĄZANYCH Z POZYCJONOWANIEM STRON
Styl, jakość, zawartość merytoryczna oraz stawka za tysiąc znaków ze spacjami (zzs), którą otrzymuje za swoją pracę copywriter, zależą w dużej mierze od gatunku publikowanych w Internecie tekstów. E-commerce i SEO przenikają się – copywriter tworzy więc często oprócz tekstów SEO także teksty typowo reklamowe i sprzedażowe, nastawione nie na pozycjonowanie strony, ale na marketing w Internecie. Najczęściej występujące teksty pod SEO to:
- opisy kategorii produktowych
- standardowe i specjalistyczne opisy produktów
- teksty zamieszczane bezpośrednio na stronach docelowych (landing pages)
- wpisy blogowe umieszczane na blogach firmowych
- artykuły blogowe umieszczane na stronach zapleczowych
- artykuły specjalistyczne
- artykuły sponsorowane (umieszczane w serwisach zewnętrznych)
- tzw. teksty preclowe (pressel, żargonowo „precle”)
- teksty synonimizowane
- wpisy katalogowe, wizytówki NAP i inne drobne teksty
- wpisy w mediach społecznościowych i na forach
- komentarze na blogach i na forach
- opinie o usługach i produktach
- rankingi produktów
- optymalizacja pod SEO istniejących tekstów opublikowanych na stronach internetowych
Copywriting SEO kojarzy się często z tekstami bardzo niskiej jakości, niekiedy wręcz bełkotliwymi. To błędne wrażenie – tanie teksty preclowe jeszcze kilka lat temu stanowiły większość tekstów SEO, dziś jednak coraz rzadziej stosuje się je w pozycjonowaniu stron. Największe znaczenie ma obecnie pisanie tekstów pod SEO na potrzeby sklepów internetowych, a więc oryginalne i ciekawe dla klientów opisy produktów i kategorii. Także przeciętna jakość tekstów nastawionych wyłącznie na linkowanie zewnętrzne i podniesie pozycji w Google (tekstów zapleczowych) znacznie wzrosła – różnica pomiędzy tekstem preclowym a tanim, prostym artykułem blogowym stopniowo zaciera się.
CZEMU SŁUŻY COPYWRITING? – PISANIE TEKSTÓW POD SEO I JEGO GŁÓWNE ZADANIA
Duplikacja treści (duplicate content) to jedno z największych zagrożeń dla SEO każdej witryny. Obejmuje duplikację zewnętrzną (powielanie tych samych lub podobnych treści w wielu witrynach w Internecie) oraz duplikację wewnętrzną (powielanie treści w obrębie jednej witryny). Skutkuje ona spadkami pozycji w Google. Dotyczy to zwłaszcza sklepów internetowych, w których często występują skopiowane opisy produktów (pobierane od producentów) lub bardzo podobne opisy. Copywriting SEO umożliwia nie tylko uniknięcie spadków pozycji na skutek duplikacji, ale też przegonienie konkurencji dzięki oryginalnym tekstom.
Pisanie pod SEO wymaga, by tekst nasycony był słowami kluczowymi. To właśnie one pozwalają algorytmom Google określić tematykę witryny. Nie chodzi przy tym wyłącznie o nasycenie frazami poszczególnych podstron – ważne jest także to, by nasycona była nimi witryna rozumiana jako całość, co określa się jako topical authority. Celowi temu służą zwłaszcza blogi firmowe – w ich przypadku copywriting SEO pomaga budować także wizerunek ekspercki i świadomość marki.
Teksty pod SEO nie tylko pomagają podnieść pozycję w Google, ale także są źródłem ruchu w witrynie i wpływają na zachowania użytkowników (które także należą do ważnych czynników rankingowych w wyszukiwarkach). Szczególnie ważne jest, by w tekstach SEO copywriter zamieścił wiele fraz złożonych, tzw. fraz typu longtails. Pozwalają one przyciągnąć do witryny nowych klientów zainteresowanych szczegółowo określonymi produktami – frazy takie cechuje więc wysoki współczynnik konwersji.
Copywriter realizuje jednak teksty nie tylko na stronach docelowych, np. w witrynach sklepów. Ważne są także teksty, których celem jest wyłącznie lub głównie pozycjonowanie stron, przede wszystkim tzw. zaplecza SEO. Często są to teksty pisane szybko, w dużych ilościach – ich celem jest głównie zamieszczenie linków zewnętrznych do stron docelowych. Profesjonalny copywriter pisze także teksty pod SEO dla gazet i dużych portali informacyjnych, których głównym celem jest zamieszczenie linku zewnętrznego. Jest to więc porównywalny z dziennikarstwem copywritng – cena tego typu usług jest dużo wyższa, niż w przypadku tekstów preclowych.
JAK PISAĆ TEKSTY SEO? – ELEMENTY TEKSTU, KTÓRE POWINIEN UWZGLĘDNIĆ KAŻDY COPYWRITER
Przyzwyczajenia z czasów, gdy pisanie tekstów pod SEO dominowały „precle” sprawiają, że współczesne teksty pod SEO są wciąż często niskiej jakości. Sytuacja ta zmienia się wraz ze zmianami w algorytmach Google. Kolejne aktualizacje algorytmów zwracają dużą uwagę na jakość treści oraz na zachowanie użytkowników witryny – a więc zachowanie czytelników tekstów SEO. Warto więc zainwestować w profesjonalny copywriting – cena dobrych tekstów SEO jest wyższa, niż pisanych dotąd tekstów preclowych, jest to jednak opłacalna inwestycja, pozwalająca sklepom internetowym na wyprzedzenie konkurencji. Tendencje te widoczne są zwłaszcza wtedy, gdy porównamy ze sobą copywriting polski i copywriting angielski – angielskie teksty pisane pod SEO nastawione są przede wszystkim na potrzeby klientów, nie na potrzeby robotów Google.
Coraz większe znaczenie dla copywritingu ma czytelność tekstu. Copywriter powinien więc zadbać o jego urozmaicenie graficzne i poprawność stylistyczną. Współczesny tekst SEO powinien być też poprawny merytorycznie i zwyczajnie interesujący dla czytelników. Wymaga to często kompromisów z potrzebami pozycjonowania stron. Z pewnością teksty SEO „pisane dla robotów”, których głównym celem jest włączenie w nie jak największej ilości fraz – tracą na znaczeniu. Algorytm Google coraz lepiej rozpoznaje teksty, które nie mają merytorycznej wartości dla użytkowników wyszukiwarki, obniżając ich pozycje.
Coraz ważniejsze są więc rzeczywiste intencje użytkowników. Nie tylko dobry copywriter, ale także dobra agencja SEO musi starać się odgadnąć je i uwzględnić w zamówionym tekście. W wielu przypadkach znaczenie ma też tzw. głębia tekstu – to, by opisywał on zagadnienie w sposób możliwie pełny i wyczerpujący. Zadanie to musi spełnić zwłaszcza specjalistyczny tekst SEO (tak np. teksty SEO, które pisze copywriter medyczny, powinny przypominać artykuły popularnonaukowe o dużej objętości). Zmniejszenia ilości fraz w tekście wymagają też czynniki marketingowe – tekst „naszpikowany” frazami jest często niepoprawny językowo i mało czytelny, a przez to nie spełnia poprawnie funkcji sprzedażowych.
Do nowych trendów w copywritingu należą doskonałe narzędzia analityczne, które pozwalają automatycznie oceniać teksty pod SEO pod względem rozkładu i ilości słów kluczowych. Dobry copywriter musi się więc nauczyć z nich korzystać. Są to jednak narzędzia kosztowne, a ich wstępne przygotowanie do pisania tekstów wymaga nie tylko współpracy z właścicielem witryny, ale także z analizującą i dobierającą frazy agencją SEO.
SPECJALISTYCZNY COPYWRITING SEO
Niemal każdy copywiter specjalizuje się w określonych obszarach tematycznych, ale przyjmuje też zamówienia także z innych dziedzin. Istnieją jednak branże, w których niezbędna jest wiedza specjalistyczna. Należy do nich zwłaszcza pisanie tekstów pod SEO o produktach technicznych i przemysłowych – w tekstach takich niezbędny jest wysoki poziom merytoryczny i dobra znajomość tematu.
Innym obszarem, w którym nie sprawdza się standardowy copywriting SEO, są teksty ofertowe i sprzedażowe. Wielu copywriterów nie przyjmuje też zamówień na teksty synonimizowane, pisanie których wymaga wiele doświadczenia i specyficznych umiejętności. Specjalistycznych tekstów SEO wymaga także branża YMYL, a więc teksty dotyczące zdrowia i finansów – są one szczególnie surowo traktowane przez algorytmy Google. Tego rodzaju teksty SEO powinien pisać więc wyspecjalizowany copywriter medyczny lub finansowy. Zdarza się często, że konsultowanie tekstów powierza się lekarzom, niekiedy przypisując im autorstwo tekstów (nie ma jednak potrzeby, aby copywriter medyczny musiał godzić się na ich autoryzację).
Dla wielu witryn istotny jest także copywritng obcojęzyczny, w warunkach polskich największe znaczenie ma copywriting angielski i copywriting niemiecki. Dobry copywriter piszący doskonale w językach obcych jest trudny do znalezienia, a cena usługi jest oczywiście wyższa. W mniejszym stopniu dotyczy to szczególnie popularnego na świecie języka angielskiego, gdzie łatwo jest znaleźć copywriterów tak w Polsce, jak i za granicą. Większym problemem jest copywritng niemiecki. Często okazuje się, że lepiej wybrać polskojęzyczny copywriting – cena będzie niższa, jeśli zlecimy napisanie tekstu po polsku i przetłumaczenie go na niemiecki. Ze względu na trudności, z którymi wiąże się copywiting angielski i niemiecki, copywriterów piszących w językach obcych najlepiej poszukiwać ich poprzez agencję SEO specjalizującą się w usługach pozycjonowania stron na rynkach zagranicznych.
JAK UZYSKAĆ TAKIE TEKSTY POD SEO, KTÓRYCH RZECZYWIŚCIE OCZEKUJEMY?
Podstawą jest dobry brief, który dokładnie omawia nasze oczekiwania. W napisaniu briefu pomaga agencja SEO, która dobiera najlepsze słowa kluczowe do tekstu. W briefie warto zawrzeć m.in. główne informacje o opisywanym towarze lub profilu naszej działalności.
JAK DOBIERANE SĄ SŁOWA KLUCZOWE DO TEKSTÓW SEO?
Najlepszym rozwiązaniem jest audyt strony, który przeprowadzi agencja SEO. Następnie konieczne są konsultacje między agencją SEO a klientem, które pomogą wybrać nie tylko najczęściej wyszukiwane, ale też najbardziej dochodowe słowa kluczowe. Dopiero w ich wyniku copywriter otrzymuje listę fraz.
JAK ROZLICZA SIĘ TEKSTY SEO?
Podstawą rozliczenia nie są arkusze autorskie, ale liczba znaków ze spacjami. Wiele zależy od rodzaju tekstu i celu, który zakłada copywriting – cena za 1000 znaków ze spacjami wynosi od 3-4 złotych za teksty preclowe po kilkadziesiąt złotych za 1000 zzs w przypadku tekstów specjalistycznych.
JAK DŁUGIE POWINNY BYĆ TEKSTY POD SEO?
Długi tekst pozwala na umieszczenie większej ilości fraz, zazwyczaj cechuje się też większą głębią (content depth). Minimalna długość tekstu SEO to około 1000 zzs, przeciętna to około 5000 zzs. Zazwyczaj warto zainwestować w jeszcze dłuższe teksty, nie przekraczające jednak granicy 20000 zzs.
CZY MOŻNA WSPÓŁPRACOWAĆ Z COPYWRITERAMI BEZ POŚREDNICTWA AGENCJI SEO?
Tak, ale nie jest to skuteczne w przypadku, gdy copywriting to przede wszystkim pisanie tekstów pod SEO, nastawionych na wysokie pozycje w Google. Dobry copywriter jest w stanie samodzielnie napisać teksty reklamowe i marketingowe, optymalizacja i dobór fraz wymagają jednak współpracy z agencją SEO.